您好,欢迎来到三六零分类信息网!老站,搜索引擎当天收录,欢迎发信息
免费发信息
三六零分类信息网 > 朝阳分类信息网,免费分类信息发布

小红书:做淘宝的命,操抖音的心

2020-2-15 11:54:41发布21次查看
 
中国最火的app是什么?抖音绝对不是唯一的答案。
“我可以不刷抖音,但每天都会刷小红书”“小红书是我每周一定要打开的app,但很少从上面买东西。”“三分靠赚钱,七分靠shopping,连包装盒都那么有意思”“让我们帮王菊一起拿下小红书!”……
相关数据统计显示,2017年6月跨境电商app排行榜top5名单中,“小红书”以月度活跃用户规模1243.14万人位居第一位,活跃用户环比增长31.08%。
今年开始,就短短半年的时间,这个专注做跨境电商的app先是赞助《创造101》,并成为菊姐的投票渠道;不久前又在成立5周年之际宣布用户突破1亿,拿到了阿里巴巴和腾讯的3亿美金投资。
你怎么定义小红书?电商平台中最懂社交的,或者社交平台中最懂电商的;《人民日报》有一个总结:小红书=亚马逊+instagram;当然,你也可以理解为考拉+微博。
对于不少用户而言,它已经是红了三四年的旧工具;对于陌生人而言,小红书一夜之间从高端垂直电商社区变成了一个兼具社区、电商、短视频等多功能在内的“接地气”产品。
正如无法定义蚂蚁金服是金融公司还是科技公司一样,你也无法定义小红书到底是电商公司,还是社交平台。就连它的公司产品和定位都是社交与电商分开的。你感受一下:
产品定位: 建立中国最大的生活分享平台,同时发现全球好物的电商平台。
产品slogan: 在小红书上,找全世界的好东西,在小红书上,和最会生活的人做朋友。
从赚钱的角度看,电商才是小红书安身立命的归宿。不过,“适合种草,不适合拔草”大概是用户对小红书最中肯的评价之一。言外之意是,小红书的电商做得并不是很好。
也正因如此,它有意弱化电商,并往社交平台方面转型。小红书不仅在短期时间内吸引了一大批大本营在新浪微博的明星,还逐渐增加了首页上的短视频推荐。
甚至早在2016年初,小红书就上线了ai技术,通过智能算法进行推荐。而且,小红书的推荐技术并不比抖音差很多,这也是很多用户刷小红书停不下来的原因。
未来的小红书,到底应该放弃电商在社交,还是放弃社交走电商,或许已经不重要了。因为它是能同时吸引腾讯和阿里巴巴眼光的app,资本的力量给小红书极大空间,只要自己不作死,应该会继续保持社交跨境电商no.1的位置。
小红书社区牛逼在哪里?
在写这篇稿件之前,剁椒娱投(id:ylwanjia) 做了很多用户调查。在问及你为什么喜欢用小红书app时,有一位百度朋友的回答,代表了大多数人的观点。
“小红书很真实,里面的视频让人觉得就发生在自己身边,那些笔记详细到好像你自己用完看到各种结果一样。更重要的是,小红书上的用户很高端。”
这已经是小红书现在红得发紫的状态下,一位用户的评价。但有一点不容忽视,这个社区,既是小红书起家的地方,也是跟其他垂直类电商相比,它现在和未来最大的护城河。
用户粘性就不用说了,主要是用户素质高端。为什么这么说呢?
让我们回到开始。2013年底,小红书的刚刚上线的时候,是以“小红书香港购物指南”在app store 上线的。
当时正值香港圣诞节,很多人都在手机上搜索国外购物应用,那时,小红书每天可以获取几百个用户,而这群人就成为了小红书的种子用户。
也就是说,小红书的第一批种子用户大部分是香港人,或者常驻香港的大陆人。他们的共同特点是有过出国经历,并且有购买欲望和需求。大多是有钱有闲的女性。
这批用户最早在上面分享很多购物笔记。当时虽然叫“小红书香港购物指南”,但用户逐渐在上面发一些韩国、日本的购物经验分享,后来这个app就改名为“小红书购物笔记”。同时,app的定位也由攻略性质变成了社区。
因为小红书的ceo毛文超意识到,这种单纯攻略、指南型的产品对购物这种时效性更高的场景来说依然不够,相对静态的信息流使得攻略型产品很难和用户之间产生即时、双向、有粘性的互动机制。
而“小红书购物笔记”app的社区可以带给用户更多新鲜的购物信息和更多元的购物体验,比如“刷”、“逛”和分享。
这个社区除了高端以外,另一个比较大的特点是真实性。
按照一般逻辑分析,小红书的购物笔记不像淘宝、天猫等一两句话的评价,需要字数比较多,且对产品真得懂,才能写出细节,娓娓道来。因此,造假的成本比较高。
“比如,我想买洗衣粉了,我去小红书搜洗衣粉,看评价,就可以知道真正好用的,物美价廉的洗衣粉是哪个品牌。但绝不是你在电视广告中看到的汰渍,或者碧浪之类的。”一位用了三年小红书的用户说。
在口碑相传之下,小红书早期仍然发展的比较慢。但除了早期一波香港的用户之外,小红书还收割了一批大学生用户,不少条件稍微好一点的大学生从大一就开始用小红书。
“我从大一开始用小红书,当时是舍友从上面买面膜。在此之前,我其实更喜欢蜜芽app,但后来就跟着室友一起用小红书了。你对比就能看出来,他们的文案跟其他平台的不一样,好多人都说跟杜蕾斯有的一拼。”
转型后曾发力电商,但没尝到甜头
小红书历史上有两次比较大的迭代,购物攻略——社区——电商,频次由低转高。
看起来这是一件顺利成章的事情,毕竟,用户在购物社区分享就了,自然而然就会产生购买需求。社区上线之后,小红书做过调查,大家经常抱怨,原来国外还有这么多好东西,怎么买?
所以,小红书在2014年年底上线了跨境购物板块“福利社”,将社区和电商进行了结合。
在做电商这件事情上,小红书虽然没有经验,面临采购、供应链等难题,但曾经不遗余力。
为了发展电商业务,小红书在全球29个国家花重资建立自己的物流仓库。《人民日报》多次在头版头条表扬小红书,是将中国优质产品与海外优质产品互通有无的良心平台。
生活在郑州一位女教师对媒体表示,通过小红书买国外商品她放心,常常在小红书上给孩子买荷兰奶粉,因为可以清晰地看到,自己买的奶粉是由哪一趟飞机从阿姆斯特丹进入郑州保税仓,再配送到自己手里。
这个故事在官媒中广发流传。但小红书在电商方面,始终没有尝到甜头。
在跟周围的小红书用户聊天中,不止一位表示,自己会在小红书上刷各种信息,也会逛,但一般不会在小红书上下单,而是在小红书上看到好用的东西,在淘宝或者考拉上下单。
“可能担心是假货吧,而且价格上还是偏贵。小红书同样的东西,价格基本都比考拉贵,比淘宝更贵。你可以在淘宝上输入小红书,然后告诉商家你要买什么,它会以很低的价格拿货,然后免邮顺丰到你家,他赚中间的购买积分。”一位用户表示。
这就是小红书与传统跨界代购网站相比显示出来的弱点:电商供应方面显得尤其经验不足。
比如,一开始提供的产品种类和数量少,不能满足核心用户的需求;而且,电商团队规模当时也没有跟上,只有几个人维护电商的售后服务,没有建立一个包含退货、退款的售后服务体系,致使其在周年庆的时候错误百出,严重影响消费者对其的信任和青睐。
在后端产品采购商,小红书当时没有形成自己的产品供应链和物流体系,虽然对外宣称是已经建立保税区和国外品牌的合作和直购,但就购物体验反馈的效果来看,早期产品少且物流慢是不争的事实。
“除非有促销活动,否则我一般不会在小红书上买,现在可选择的海外代购途径太多了,天猫、海淘、考拉、洋码头等,而且身边也有在国外读书的朋友。海外代购的话会找他们,比一般平台都靠谱。”
就连小红书合伙人瞿芳也表示,小红书不是一家电商公司,因为跨境电商或者垂直电商太容易触及到天花板。“基本上跟电商相关的会和采访,我都是能躲就躲。”
更值得关注的是,网友爆出小红书上出现大量假货。
小红书方面回应,公司业务采用b2c自营模式,直接对接海外品牌商和大型贸易商,全程在海关和国家出入境检验检疫局的严格把控下,通过跨境电商保税仓发货给国内用户。
但这无法掩盖暴出来的用户用假产品事件。
有电商分析师称,很多跨境电商海外招商困难、进展缓慢。国际知名品牌商家一年动辄几十亿、上百亿美金的销售额,即便是国内知名度很高的电商平台,也仅有几千万元的采购单,大品牌根本看不上。
在货源不能满足用户需求的情况下,平台很可能在渠道商的选择上进行妥协,这就增加了平台出现假货的风险。
一位自由设计师称:“我发现同一个产品,在小红书上有很多不同的价格,原因是他们来自不同的商家,自从小红书让很多商家入驻之后,我的安全感就减少了几分,担心有一些网店或者是微商混进去。”
从2016年开始,新一波消费升级开始,人们手中可自有支配的收入越来越多。这意味着,满足小红书出国和购物欲望两个条件的用户越来越多。但相比考拉和天猫等传统跨境购物平台而言,小红书的电商做得并不是很好。
一份来自艾媒咨询的数据显示,2016年中国跨境电商零售进口销售额占比分布中,考拉以21.6%位居首位,而小红书仅占6.5%。相比而言,考拉的主打功能是电商,在物流和供应商上都要比小红书投资的多,而且品种种类更加齐全。
跨境电商红利下降,不少平台接单量都有下降。2016年蘑菇街、美丽说合并,市场正在大浪淘沙,传统跨境电商的销量都有所下降,小红书开始了第三次转型——弱化电商,重仓社交。
从小众社区到大众社交,出来混迟早要还
还记得,小红书最早出来的时候叫做电商版的知乎,意思再明显不过了,就是电商中的高端垂直社区,拥有精华帖。
不少用户都是冲着小红书的文案去的。在调查中,另一位五年用户表示:“我喜欢小红书里面每个产品的描述,感觉是用心在写,和其他文案绝对不一样。它创造了一种更美好的生活给我看。”
但即便是如今的知乎也在走大众化道路,小红书也不例外。
小红书大众化的重要表现之一就是邀请大量明星入驻。尤其是范冰冰这类一线明星,确实带来不少转化量。包贝尔的老婆就经常在小红书上分享称,自己是看了冰冰姐推荐的某某化妆品才用的。
范冰冰入驻小红书,带货能力不容小觑
在小红书上,明星可以毫无忌惮地分享自己对化妆品、旅游等体验,不用担心会被谁喷“装逼”,或者被仇富。小红书被称为一个没有杠精的世界。
而且,如今的小红书还有重塑明星人设等各种作用,大量原来在新浪微博上的明星开始入驻小红书,比如张雨绮、林允、罗晋等。他们在小红书上分享跟微博不一样,且更加私密的体验内容。
毫无疑问,小红书动了微博的蛋糕。因为明星在两边分享的内容是完全不同的,而且,越来越多明星愿意入驻小红书。
另一个大众化的表现就是,小红书确实在弱化电商,主打社交之后,除了图文推荐以外,开始增加了短视频功能,而且精准地在《偶像练习生》以及《创造101》等热门综艺节目中买下广告位。
而且,早在2016年年初,小红书就运用了算法功能,为用户进行智能推荐内容。这次短视频也是,可以理解为第二个抖音。“如果你喜欢看粉底,只要你看几条粉底视频或者图文之后,你接下来刷到的都是粉底相关。感觉小红书的算法也很厉害。”
2017年年底开始,小红书在产品、运营、营销策略上发生了明显变化,动作更加积极主动。2018年1月,小红书将自己的slogen由“全世界的好生活”,更改为“标记我的生活”。如今明星入驻和赞助《偶像练习生》和《创造101》,都吸引了粉丝涌入。
另外,小红书还在尝试线下体验店的拓展,第一个线下体验店6月7日在上海开业,选品方面消费者可以通过扫码链接到小红书社区。交互方面,除了各类小红书精选商品和黑科技带来的购物体验,还有抓娃娃机、扭蛋机、小红书café等交互。
不过,作为曾经的高端垂直社区在走向大众化的过程中,总会面临各种各样的问题。正如知乎对大众开放之后,很多人开始在上面分享情感经历,而那些真正有用的行业探讨或者科学知识少了很多。
微博总编辑曹增辉最近在接受媒体采访时表示,小众社区肯定有存在的价值,但是很少有一个社区氛围非常强的产品最后能突破大众化。
这两个东西可能天然就是冲突的,如果小众圈子做的特别强,这就是大众化的障碍。当它要大众化的时候,会面临原来人群巨大的抵抗,老用户会觉得文化受到了冲击、受到了挑衅,可能老用户会流失、新用户还不一定过去。
微博坚持做一个大平台,其实是牺牲了一些社区文化的建设。微博从来不做线下特别强的组织化的用户引导,做这种引导必然会使微博的大众化面临一些冲击,比如可能会产生一波人,拿着一个文化的东西去跟新进来的人对抗,这就是问题。
两年前就有人分析,随着小红书产品知名度的提升,未来可能有大量水军进入,商家为推广资深产品发布越来越多广告或者是软文也是必然的,一旦软文泛滥就会影响体验。
“我不太喜欢在小红书上分享,它有个很讨厌的功能就是会把你通讯录上所有好友都自动关注你,但其实我并不想让好友知道我用什么品牌护肤。比如我就经常买各种粉底,但是我从来不晒单。”一位男性用户表示。
小红书的边界在哪里?
2017年11月,小红书实现“基本上盈亏平衡”,瞿芳在4月接受彭博社采访时表示,有可能会在未来2-3年内完成ipo。届时便无法再避开盈利问题,如何能更好的把流量更好的变现,或将是小红书下一步发展的重要方向。
小红书的社区分享,像极了微博;小红书的短视频,像极了抖音;小红书的电商功能,又像极了淘宝。真的很难给这家公司下一个定义。
除了用户的维护,在新用户拓展方面,小红书和抖音为了推广产品所赞助的综艺差不多,有着相同的用户群体,据36氪消息,接近小红书的人士透露,产品上小红书已经在对标抖音。
抖音除了“记录美好生活”以外,也吸引到电商这部分“时刻追逐流量的群体”。3月26日晚,抖音突然出现关联淘宝的卖货链接——多个百万级以上的抖音号中,出现了购物车按键。
在刚刚过去的5月底,小红书宣布完成了一轮超过3亿美元的财务融资,公司估值超过30亿美金。这轮融资由阿里领投,金沙江创投、腾讯投资、纪源资本、元生资本、天图投资、真格基金、k11郑志刚在内的新老投资人全部参与了此轮融资。
小红书上一轮融资时,还是由腾讯领投的c轮1亿美金,被外界解读为是腾讯在电商领域对抗阿里的布局之一。此轮转投阿里,可能意味着双方在资源上有更多协同可能。
对于阿里来说,在电商体系内进一步推动内容化仍其重要的战略方向。阿里或许想借助这次投资,寻找优质流量入口,小红书拓展变现可能,若抖音都能关联淘宝,小红书又为何不可?同时,淘宝在商品溯源和物流方面都在不断加强,弥补了小红书电商的薄弱板块。
阿里投资小红书,和投资微博有异曲同工之处。根据微博2017年财报,广告和营销收入占到微博总收入的86.7%,其中阿里贡献了8.7%,是微博最大的广告客户,广告流方面,小红书也是一个很好的输出平台,这也正好切合了小红书未来的发展计划。
至此,小红书成为一家同时让阿里巴巴和腾讯眼睛发亮的app。未来,电商、社区、社交三大业务都可以继续延伸边界。

朝阳分类信息网,免费分类信息发布

VIP推荐

免费发布信息,免费发布B2B信息网站平台 - 三六零分类信息网 沪ICP备09012988号-2